كشفت دراغون باس، الشركة العالمية الرائدة في حلول السفر ونمط الحياة وبرامج المكافآت، عن نتائج المؤشر. الذي يحمل اسم الشركة والمعني بعلاقة المستهلك مع العلامات التجارية في دول مجلس التعاون الخليجي. وذلك ضمن دراسة عالمية تهدف إلى فهم كيفية تفاعل المستهلكين مع برامج الولاء والقيمة الحقيقية التي يتوقعونها منها اليوم.
وتأتي هذه الدراسة في وقت أصبحت فيه برامج المكافآت منتشرة على نطاق واسع، بينما بات الحفاظ على ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. ويقدّم المؤشر قراءة جديدة تتجاوز المفاهيم التقليدية مثل تجميع النقاط أو التسجيل في البرامج، ليركّز على السلوكيات والتوقعات والدوافع. التي تحكم العلاقة طويلة الأمد بين المستهلك والعلامة التجارية في المنطقة.
ثلاث ركائز تعيد تشكيل علاقة المستهلك بالعلامات التجارية في الخليج
وأظهرت نتائج الدراسة أن سلوك المستهلكين في دول مجلس التعاون الخليجي يتأثر بثلاثة عوامل رئيسية تشكّل أساس قراراتهم:
- القيمة المباشرة (34٪) – توقع المستهلك الخليجي فوائد واضحة وسهلة الاستخدام مقابل تفاعله مع أي علامة تجارية.
- الثقة والاستمرارية (24٪) – تزداد قوة العلاقة عندما تكون العلامة التجارية متسقة، واضحة في تواصلها، ويمكن الاعتماد عليها.
- التقدير الشخصي (14٪) – يقدّر المستهلكون العلامات التي تعاملهم كأفراد، وتفهم احتياجاتهم وتفضيلاتهم الفعلية.
وتشكّل هذه الركائز إطارًا جديدًا للعلامات التجارية الساعية إلى بناء علاقات أكثر متانة ومرونة مع عملائها في المنطقة.
القيمة الواضحة هي العامل الحاسم في بناء العلاقة
كما أظهرت الدراسة أن قرارات المستهلكين في الخليج تعتمد بشكل كبير على القيمة مقابل التفاعل. حيث أكد 82٪ من المشاركين أن المزايا العملية تلعب دورًا أساسيًا في قرارهم بالانخراط مع أي برنامج. ما يعكس تراجع تأثير الوعود والشعارات التسويقية غير الملموسة.
وفي الوقت نفسه، تلعب الشفافية والوضوح دورًا محوريًا في بناء الثقة. إذ أشار 77٪ من المستهلكين إلى أهمية فهم هوية العلامة التجارية وشخصيتها. قبل الالتزام بعلاقة طويلة الأمد معها، مما يبرز أهمية التواصل الواضح والمتسق إلى جانب تقديم المزايا.
من السفر إلى نمط الحياة اليومي
على الرغم من استمرار السفر كعنصر أساسي في منظومة المكافآت، تشير نتائج المؤشر إلى تحوّل واضح نحو مزايا نمط الحياة اليومية. فقد تصدّرت عروض المطاعم قائمة المزايا الأكثر استخدامًا. مع قيام نحو نصف المشاركين بالاستفادة منها خلال الاثني عشر شهرًا الماضية.
كما حافظت مزايا الفنادق وصالات المطارات على حضور قوي ضمن منظومة المكافآت. في حين سجلت مزايا العافية — مثل السبا واللياقة البدنية — نموًا ملحوظًا. ما يعكس توجّه المستهلكين نحو تجارب متكاملة تتجاوز مفهوم السفر التقليدي.
اختلاف التوقعات باختلاف الفئات العمرية
تكشف الدراسة عن تباين واضح في سلوك المستهلكين بحسب العمر. فالفئة العمرية بين18و 24عامًا تُعد الأكثر تنقّلًا بين العلامات التجارية. والأقل رضا عن برامج المكافآت الحالية، ما يشير إلى حاجة ملحّة لإعادة التفكير في كيفية إشراك هذه الشريحة بعروض أكثر ملاءمة.
في المقابل، تُظهر الفئة العمرية بين 35و44 عامًا أعلى مستويات التفاعل، لكنها أكثر تطلبًا من حيث القيمة المقدّمة. أما المستهلكون الذين تبلغ أعمارهم45 عامًا فأكثر فيُظهرون ارتباطًا اعتياديًا أعلى، مع بقائهم منفتحين على تغيير العلامات التجارية عند توفر مزايا أكثر جاذبية أو صلة باحتياجاتهم.
معيار جديد لفهم العلاقة مع المستهلك
وقال أندرو هاريسون-تشين، الرئيس التنفيذي للتسويق في دراغون باس: “لم يعد المستهلكون في الخليج يتفاعلون مع العلامات التجارية بدافع العادة أو الوعود العامة، العلاقة اليوم تقوم على تبادل عادل وواضح للقيمة. ومن خلال هذا المؤشر، نهدف إلى تزويد العلامات التجارية بأداة تساعدها على فهم هذا التحول وبناء علاقات أكثر استدامة مع عملائها.”
وقد تم تصميم مؤشر دراغون باس كمرجع مستمر، مع إصدارات مستقبلية تتابع تطور توقعات المستهلكين. بالتوازي مع تغيّر أنماط الحياة والتكنولوجيا في المنطقة.